一文了解星巴克 Web3 模式对商业世界的 3 个深层次影响

admin  2023-01-09 23:27  评论 0 条

撰文:starzq.eth

上周写完关于星巴克 Odyssey Beta 版介绍和背后团队的思考后,很多小伙伴来找我讨论,其中一个共性的问题是,「这对星巴克和商业世界来说意味着什么呢,对未来 5-10 年有什么深层次的影响吗?」

经过激烈且深度的讨论,我总结了以下 3 点影响,推荐每一个对 web3 品牌感兴趣的朋友阅读👇🏻

  1. 品牌打造第二 / 第三增长飞轮:collect to earn & airdrop-to-earn
  2. 品牌需要重新学习如何吸引用户:会员数据上链,商业范式转移
  3. 品牌需要开启可组合性,拥抱 web3 哲学

在详细展开之前,如果你还对星巴克 Odyssey 项目和 participate-to-earn 不是很了解,欢迎阅读推文

🔸 品牌打造第二 / 第三增长飞轮:collect to earn & airdrop-to-earn

旅程作为咖啡版 Pokémon GO,融合了线上线下的邮票收集游戏,用户在其中获得乐趣,同时也加强和品牌的联系。但这里面的 participate-to-earn 还是需要靠品牌方的持续激励,作为一个单输入经济系统,并没有给业务带来本质上的增长。

其实星巴克 Odyssey 和 Forum3 的野心藏在邮票里。邮票作为 NFT 可以交易,把 participate-to-earn 进一步升级为 collect-to-earn,带来 2 点好处

  1. 交易收藏品本身可以成为乐趣,甚至帮我们交到更多朋友。还记得毕业时的大甩卖吗,最后到手的几百块钱,变成一顿海底捞和寝室情谊
  2. 2 卖 NFT 赚的钱可以激励我们进入更多的旅程。一个赚了 79 美元的用户表示,刚好够他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中购买礼品卡和咖啡,积分到了 500 再次兑换成 NFT 邮票,形成一个无限收集游戏

收集既产生乐趣又产生收入,还激励用户不断玩新的旅程,collect-to-earn 成为星巴克业务的第二层增长飞轮,提升用户的粘性和复购(web3 赚钱 web3 花😁)。

那么第三层增长飞轮是什么呢?

星巴克会员拥有 NFT 意味着数据上链,其他品牌则可以给这批会员进行各种空投,比如必胜客直接给星巴克会员空投披萨🍕券 :)

于是 airdrop-to-earn 变成第三层增长飞轮:星巴克会员越活跃,拥有 NFT 越多,获得的空投也就越多,继续提升用户的粘性和复购

一文了解星巴克 Web3 模式对商业世界的 3 个深层次影响

这两重增长飞轮,将单输入封闭式经济系统,变成多输入开放式经济系统,提升了更高的天花板和活力

  • 多输入:单用户单品牌→多用户多品牌
  • 开放式:品牌授权合作→基于 NFT 开放创造

感兴趣的朋友还可以思考一个问题,为什么 collect 鼻祖 foursquare 不温不火,星巴克却有机会构建增长飞轮呢?

🔸会员数据上链,商业范式转移

当会员数据上链后,实际上这里出现了一个范式转移,之前各家的私域会员变成了公开数据,获取用户的方法从 pull 变成 push,或者叫 airdrop 空投。

之前 dunkin donuts (星巴克美国主要竞争对手)要扩大用户,常见的方式就是找平台投广告, 把用户拉过来,但广告有成本且精准度有限,用户从曝光到点击也是一个很陡峭的转化率。

现在 dunkin donuts 可以直接给星巴克会员空投咖啡券, Lululemon 可以直接给 Nike 会员空投新品优惠券, game change。

所有的市场营销课程都是在教品牌如何做 pull,web3 把 pull 变成 airdrop。

对品牌来讲,第一要学会使用空投这种新的用户对话方式,第二要习惯自己的用户也可以被其他品牌空投。联合其他品牌,跨界多维度精准地为用户提供连带购买的价值,可能是这个新范式下的最优解。

马上就会出现 how to airdrop 课程。

这背后的本质是真正回归到以用户为中心,用户拿回属于自己的数据所有权,同时收获更多本属于自己的价值。这些价值在 web2 被各大平台拿走了,在 web3 终于回归到了自己身上。

这里做个预测,未来 3 年里,帮助品牌做 airdrop 的平台,以及用户 DID 身份平台会逐渐成熟且很值钱。

🔸品牌需要开启可组合性,拥抱 web3 哲学

我们最后升华一下,上升到哲学层面。

web2 大公司的核心竞争力是垄断,为此招募成千上万的员工,掌控一切数据和代码,建造和控制自己的封闭生态系统。

web3 的范式核心是可组合性,代码、数据、人才,一切皆可共享和组合。这也是一个 mindset 的变化,作为品牌方,是选择使用标准乐高把蛋糕做大,还是搞一套自己的山寨乐高?如果所有玩家都在互相搭乐高,搞山寨显然不是一个明智的选择。

这个范式的转移,Defi 其实已经走了一遍。Uniswap 就是一个特别典型的例子,开放代码,开放协议,公开数据,强化社区贡献,以 不到 Coinbase 3% 的员工达到了 Coinbase 73% 的交易量

同样希望在 2023 年,看到越来越多的品牌开启可组合性,建立 mindset 「我有哪些功能,可以让别的品牌来使用呢」。

从组织层面,星巴克用奥德赛这个项目做自身的转型甚至进化。

  1. 通过内测共享部分会员的数据,观察和学习对商业的影响
  2. 最核心的产品、链、钱包和交易,都基于合作伙伴来搭乐高,而不是由自己来控制。核心产品交给了 Forum3,区块链和 polygon 合作,钱包和交易市场与 Nifty Gateway 合作
  3. 旅程,或者 collect to earn 这套系统,也可以被其他品牌用来搭乐高,发展出更丰富的生态,最后沉淀为一套底层协议。如果把吃喝玩乐都放进来,会不会变成下一代购物平台,一个比星巴克更大的东西?

比尔盖茨曾经说过「我们总是高估在一年或者两年中能够做到的,而低估五年或十年中能够做到的」。web3 现在看起来离我们还很遥远,但它在 5-10 年内来到的时候,我们需要做好准备。

实际上,全球前 100 品牌中的 43 个,已经在试水 web3,为这套范式转移提前做好准备。

上一条🧵也总结了品牌进入 web3 的 2 种方式,从低到高 or 从高到低。今年我也会继续分享更多品牌进入 web3 的文章,欢迎关注。

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