玩惯了“蚂蚁战术”的映客能驾驭元宇宙吗?

admin  2023-01-04 23:06  评论 0 条

效仿Facebook更名Meta,曾以直播闻名的映客已经变身为 “映宇宙”。更名半年多,映宇宙向市场推出多款含元宇宙元素的社交类应用,包括在映客直播App内置虚拟KTV功能,上线“情侣星球”、“原原世界”等App,甚至面向海外市场推出了The Place 这个3D社交App。

然而,用户对映宇宙旗下的社交App反馈不佳,槽点包括建模不够真实、缺乏沉浸感和娱乐性等,概括起来就是“体验差”。

按照董事长奉佑生的说法,映宇宙是“无限个社交新次元的矩阵式结合体”。与Mate的Horizon Worlds一站式元宇宙社交平台不同,映宇宙在完成奉佑生的定位:先打造大量的App,再将它们形成结合体。

这种 “蚂蚁战术”正是映客当年从“千播大战”中胜出上市后的发展策略。这个策略给上市公司映客带来了漂亮的财报,但没能让映客在直播赛道上响当当。

过去数年间,映客的直播业务不断缩水,转而成了一家“产品出品商”。它针对婚恋社交场景推出了数不清的应用,并依靠冒头的“积目”、“对缘”等产品实现了后直播时代的营收增长。产品的分散让映客的品牌定位日益模糊,人们对他的印象停留在“直播公司”,但事实上,直播已不是它的主营业务。

元宇宙成为热门概念后,映客似乎看到了重新定位品牌的契机,可惜的是,名字更新为“映宇宙”,打法还是老套路。不擅长聚合生态的映宇宙,真能将“无限个新产品”打造成完整的元宇宙组合体吗?

玩惯了“蚂蚁战术”的映客能驾驭元宇宙吗?

映宇宙量产App未获好口碑

玩惯了“蚂蚁战术”的映客能驾驭元宇宙吗?

依靠直播起家的映客,正全力奔赴自己的元宇宙未来。

半年多来,除了在映客直播App内上线虚拟KTV功能“全景K歌”外,映宇宙还推出了元宇宙爱情交际产品“情侣星球”、元宇宙在线社交App“原原世界”,以及面向海外市场的3D虚拟形象交际应用The Place。在硬件领域,映宇宙于今年11月领投了AR眼镜研制公司Dream Glass。

映宇宙延续了“映客时代”产品上新的高效,但在元宇宙这个各种技术聚合的领域,映宇宙新生代产品的成色如何,直接影响着外界对其前景的价值判断。

早在2022年品牌升级前的5月16日,时称“映客”的映宇宙宣布,正式开启元宇宙业务布局。两天后,“全景K歌”亮相映客直播App,该功能试图还原线下KTV的沉浸式体验,让映客用户以虚拟形象进入线上虚拟“练歌房”, 点歌和演唱,并与其他用户语音交流。

作为映宇宙在元宇宙领域打出的第一枪,“全景K歌”寄望借助映客直播的自带流量吸引用户游玩,但这一枪没打响,社交媒体上关于“全景K歌”的讨论声寥寥。

这款产品推出半年后,我们尝试进入虚拟歌厅,“当前暂无此类型房间,可自行创建房间”的弹窗,也暗示着这个功能并未占领流量高地。体验过的用户反馈,这个线上KTV可游玩的空间较小。尽管官方宣传说“全景K歌支持调节人声和伴奏”、“提供了原声、流行、摇滚等近十种混响模式”,但实际体验的用户称,唱歌时并没有线下KTV里的立体扬声感,“和普通的连麦差不多,玩过一次就不再想玩了。”

几乎在“全景K歌”上线的同一时间,号称“首款元宇宙恋爱App”的情侣星球也被映宇宙推向市场,情侣用户可以用它记录纪念日、写日记等,元宇宙元素体现在其中名为“星球”的卡通虚拟场景里。“情侣星球”的建模空间也不大,用户在虚拟场景中行走、坐下、拍合照和听歌之外,几乎没有太具趣味性和娱乐性的交互体验。这和官方宣传中“可以在情侣星球遨游,享受元宇宙中的恋爱”的描述有不小的差距。

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情侣星球产品页面

截至12月28日,在苹果手机的应用商店中,28个用户给“情侣星球”打出了3.5的评分;在Realme软件商店,情侣星球有1.2万次安装,10名用户给出评分2.7。用户们的评价集中在“闪退”、“打字键盘会消失”等产品bug方面,为数不多的关于其元宇宙功能的评论是“星球界面啥也没,除了记录跟互动,其他感觉不太行”。

“情侣星球”还没打造细致,映宇宙旗下的“原原世界”又来了。这是一个相对更大、更开放的虚拟空间,场景建模仍是卡通风,设有轰趴馆、游戏区、咖啡厅等场景。目前,许多场馆都处于“待开放”状态。已开放的轰趴馆中,用户可以进入点歌并上麦演唱歌曲。原原世界App的用户反馈“使用者少”,“每次进去大概只有十多个人,除了少数的场馆开放可以体验外,也只能闲逛”,更有用户直言,“场景做得不够真实和沉浸,行走也会遇到卡顿情况,如果说这就是元宇宙,那还挺失望的。”

映宇宙旗下的另一个App The Place由于面向海外,国内尚无体验渠道,但在Google Play上,还暂无法搜索到该应用。在Google搜索、Twitter等海外主流的社交媒体上,鲜有对该应用的讨论。

梳理映宇宙的新布局,“元宇宙App”不少,但没有一个能占住社交赛道、赢得用户口碑的。

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“蚂蚁战术”贡献营收丢失定位

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抛却这些名不见经传的新产品,映宇宙旗下最知名的产品还得是“映客直播”,在直播风起的年代就给人留下了品牌记忆。

2015年,映客直播在“千播大战”中脱颖而出,一度占据直播应用排行榜第一的宝座。尽管2016年微博和陌陌相继切入直播赛道,一定程度分流了映客的流量,但它仍然依靠秀场直播把控了流量入口。2018年,凭借直播业务,映客成功赴港上市。上市前的招股书显示,其2015年至2017年收入的99%都来源于直播。彼时,映客的定位明确,“直播第一股”的名号响彻网络。

在映客上市后,直播行业的红利开始衰减。加上YY直播、虎牙直播、斗鱼等大平台的不断挤压,映客逐渐掉出第一梯队。根据三方数据机构艾媒咨询发布的报告,映客2019年12月在线直播月活跃用户数跌至963.5万,下滑严重且远低于竞品花椒的2765.8万和YY直播的2353万。

映客董事长奉佑生产生危机意识,提出“直播+”战略,想以直播为流量入口打造商业生态,探索直播+电商、直播+体育、直播+教育等衍生赛道。其中,“直播+电商”因变现方式更直接得到了映客的高度重视。2019年10月,映客直播在站内上线了“嗨购”频道,发力内容电商。

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映客曾尝试构建直播大生态

如果从2023年回望过去,奉佑生当时的判断不仅超前且十分精准。但后来的世界证明,直播平台很难完全干掉电商“老炮”。对成熟的电商平台来说,直播不过就是销售场景和输出方式的变化,流量、用户习惯都是经久养成的,直播不过是加个工具的事儿。但电商对直播平台来说,则需要在获客、品控、物流等专业流程上做长久积淀,是个功夫活。如果流量入口的地位不保,加电商便是难上加难。

2018年短视频爆火后,抖音、快手这样的短视频平台迅速成为流量入口,它们快速加入带货战局。反观映客、YY这些做娱乐直播起家的直播平台,直到2019年才反应过来做电商带货,已然错失先机。

根据网经社前瞻产业研究院的数据统计,在2020年,中国直播电商行业的市场份额被抖音、淘宝和快手“三分天下”,它们的市场份额分别为38.91%、31.13%以及29.67%,合占中国直播电商行业99.7%的份额,留给“映客们”的市场空间少得可怜, “嗨购”这样的平台没能成为直播电商的主战场。

映客“直播+电商”的试水以失败告终。此后,映客的打法发生重大改变,开始围着社交打转,几乎成了社交应用的出品商,开始细分场景、多产品组合、矩阵式地玩社交。

2019年7月,映客耗资8500万美元全资收购新生代社交产品“积目”,拉开了战略转型的大幕。随后3年间,映客围绕婚恋场景孵化了诸多App,包括主打真人恋爱的App“与与”、婚恋APP“对缘”、瞄准新城市青年的相亲APP“超级喜欢”等等。这些相互独立的产品,以极快的节奏被推向市场,最终在大浪淘沙后留下了一些“可塑之才”。

在一些媒体评价中,映客“可能是少数在上市之后,主营业务仍在不断发生改变的互联网公司”。这种“变变变”的打法为它提供了漂亮的财务数据。

2021年财报显示,映客实现营收91.76亿元,同比增长85.4%。经调整后净利润4.7亿元,较上年同期增长111.4%。其中,社交产品实现营收57.44亿元,占营收的比重高达62.6%;直播产品与相亲产品实现营收25.63亿元、6.1亿元,占营收的比重分别为27.9%、6.7%。

映客早已不是人们印象中的直播平台了,社交才是“主菜”。有人形象地将这个阶段映客的战略比喻为“蚂蚁战术”,即在婚恋社交、相亲赛道大量研发新的App推向市场,谋求“以量取胜”。曾有映客员工称,就连公司内部都数不清一共开发了多少款产品。

奉佑生在接受采访时印证了这个战略及背后的支撑。他表示,映客7年时间积累了一套中台体系,沉淀了互联网的工业化模块能力。“有的产品最快7天第一版就可以出来,然后去投入用户规模,观察留存率、粘性,分析背后的数据情况,不断完善产品逻辑。”

映客的“蚂蚁战术”对营收短暂地奏效了,但公开信息显示,映客2022年上半年每月平均活跃用户为2979.9万人,较去年同期的4642.8万人下降35.8%,旗下产品的流量有大幅流失的趋势。

一切仿佛又回到了2018年,映客能凭借产品网罗到流量,却无法保持长久的粘性,流量总是在找到新东西后将它抛弃。

具体到映客的三大业务板块,无论是直播还是社交,都是在获取年轻受众的注意力,但他们的需求变化极快,映客的产品虽然多,但较为分散,每个产品在细分赛道上都不算头部。更突出的问题是,不同于“字节系”的抖音、今日头条、懂车帝等应用总是能互相引流,映客的流量始终无法形成一个有机的“组合体”。产品的分散化很大程度上影响了受众对它的品牌认知,尤其在弱化“直播平台”这个标签后,映客的品牌定位日益模糊。

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“聚合”成最大挑战

玩惯了“蚂蚁战术”的映客能驾驭元宇宙吗?

此时,又一个风口“元宇宙”来了。花旗银行预测,到2030年元宇宙的用户总数将达到50亿人,元宇宙经济的潜在市场规模可能在8万亿美元到13万亿美元之间。

大量的公司开始贴上元宇宙标签,寻找更多可能性,其中就包括映客。去年6月,映客效仿Facebook更名之举,将集团品牌升级为“映宇宙”,奉佑生翻出了他在2019年公开说过的一番话——映客想做的场景是把社交和娱乐场景融合,线上和线下、现实和虚拟打通,“所以当元宇宙概念提出来时,感觉(理念)不谋而合,我们要勇敢、大胆地去做。”

这番话说得,好像映宇宙具有天然的元宇宙基因一般。但从后来的动作看,这家公司似乎已经意识到了流量分散带来的不利局面,试图将旗下的多款产品装进元宇宙这个大壳中,用“映宇宙”这个品牌重新整合社交。

在介绍映宇宙时,奉佑生将它形象地描绘为“无限个社交新次元的矩阵式结合体”,传达了公司的战略打法:先创建无限个“社交新次元”的矩阵式小星球,再将它们聚合起来,最终形成一个整体性的元宇宙。映宇宙也的确是这么做的,它快速上线了全景K歌、情侣星球、原原世界、The Place等元宇宙概念产品,继续谋求“以量取胜”。

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映宇宙的全新定位

这样的战略不难理解。一方面,映客在过去三年间已经玩惯了“蚂蚁战术’,依靠推出大量的产品取得了营收成效;另一方面,在众多科技巨头布局元宇宙的情况下,映宇宙“避重就轻”,不造大平台,选择了更适合自己的发展路线。如映宇宙集团Web3.0项目负责人刘志强所言,映宇宙选择了公司更擅长的社交和娱乐切入,将自身优势最大化,再逐渐扩大整个元宇宙的版图,“这种途径可能会更适合中小型去做尝试和落地,提高成功概率。”

理论或许没问题,这套理论对上市公司的财报也是有效的,但对元宇宙这种讲求技术投入、资源聚合、软硬件兼修的新赛道来说,过去的“映客”战术还能奏效吗?

映宇宙8月28日发布的更名后的首份财报显示,其收入来源仍主要来自直播、社交和相亲三项业务,其中,社交产品收入占总营收69.6%,来自直播产品“映客”的收益占总收入的22.2%,相亲产品收入占比约5.5%。财报中并没有体现元宇宙业务的经营数据。

从更长远的角度而言,映宇宙面临的更大挑战恐怕还是如何将分散化产品的“聚合”起来。毕竟,它曾经大举尝试的“直播大生态”已然折戟。如今,映宇宙想要依靠全景K歌、情侣星球、原原世界、The Place等小应用打开局面,但这些应用面向的场景和受众群都有较大的差异,将这些“小星球”组合成“结合体”挑战性十足。

从来不擅长搞连接、做生态的映宇宙,如今开始大力押注尤为强调“生态完整性“的元宇宙,难免引发外界的质疑。反映在资本市场,映宇宙的股价已经由更名当天1.42港元的收盘价跌至0.98港元,跌幅超过30%。这表明,映宇宙半年多来在元宇宙板块的布局,还未得到投资者的认可。

时间拉回4年前,映客作为“港股娱乐直播第一股”以3.85港元的股价发行,高峰时股价上涨至5港元以上,市值一度突破100亿港元,风头无两。但此后,它在直播行业渐失高地,只能依靠发布大批量的App,在日益饱和的互联网行业重新摸索立足之本。当元宇宙概念开始升腾,映宇宙又抓住了这根“稻草”。只是,这根“稻草”重焕生机的潜力犹未可知,压垮骆驼的案例倒是出现了,Meta已经亏得招致了投资人的责难。

面对不确定的未来,奉佑生给映宇宙的成功预设了漫长的周期,“可能要通过很多年的努力去达成,在未来的三年五年、十年甚至更长的时间。”这份谨慎的预期里,透露出些许不自信。

玩惯了“蚂蚁战术”的映客能驾驭元宇宙吗?

你体验过映宇宙的新产品吗?

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