从Facebook到Meta,一本700亿美元的反面教材

admin  2022-12-22 22:39  评论 0 条

本文来源于微信公众号远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者 | 陈彬,编辑 | 李墨天,
本文转自钛媒体。  

从Facebook到Meta,一本700亿美元的反面教材

图片来源:由无界版图AI工具生成

2012年,如日中天的Facebook制定了一个雄心勃勃的计划:开发一部Facebook品牌的手机,拥有自研芯片和操作系统。

时值iPhone 4销量即将破亿,Facebook的移动化转型却难言顺利,全公司懂iOS开发的程序员只有5个[1]。

苹果的节节胜利让扎克伯格如坐针毡,他认为Facebook想要在数字世界占据主导地位,就必须掌控自己的移动操作系统。而在行业中,只有苹果和谷歌拥有这种能力。

扮演乔布斯的是Facebook运营VP帕里哈皮亚(Chamath Palihapitiya),他告诉扎克伯格,与其做手机操作系统,不如打造一款移动设备。

这个项目在当时被严格保密,几乎没有任何媒体报道。直到2020年,一本名叫《Facebook: The Inside Story》的传记中披露了整个过程:

帕里哈皮亚把项目团队的办公地点从总部迁出,搬到了一栋未悬挂任何标牌的建筑物二楼,甚至做了一套独立于Facebook的职级体系。当Facebook内部有传言时,公司会予以否认。

书中说:这是Facebook第一次在内部撒谎。

Facebook手机的操作系统软件由内部完成。至于芯片,扎克伯格选择与英特尔合作——这似乎解释了这个项目为什么被取消了。

错失智能机市场堪称英特尔近50年最大的失误,作为失意者,英特尔有足够的动力卷土重来,Facebook则希望深度参与移动化的浪潮。这部手机曾非常接近上市,甚至富士康已经做出了工程样机,非常超前的搭载了曲面屏[1]。

据说项目被废弃一方面是高昂的硬件成本,另一方面是高管翁德赖伊卡(Cory Ondrejka)的劝说[1]:

既然移动生态系统已经由两大相互竞争的公司把持,Facebook就没必开发自己的操作系统。谷歌和苹果都不会对Facebook乱来,因为Facebook正在成为全世界最流行的应用。

这个话在当时看,既客观陈述了事实,又巧妙拍了领导马屁。但扎克伯格的担忧却在十年之后成为现实。

2021年,库克治下的苹果推出了ATT(App Tracking Transparency)功能——当App试图收集个人数据时,手机会有提示,用户有权拒绝。这对Facebook赖以经营的定向广告是毁灭性打击。

改名后的Meta预计,因为ATT,2022年它将损失约100亿美元的广告收入[2]。

Facebook依然是头部社交媒体,但影响力远不是十年前可以同日而语。随着商业模式坍塌,过去一年其值一年跌去约72%。

从Facebook到Meta,一本700亿美元的反面教材

事实上,在自研手机项目流产后,扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的计划,但它最终变成了一场辙乱旗靡的溃败。

我有一个梦想

2013年初,扎克伯格接受《连线》采访时称Facebook不会做手机了。他认为除了iPhone,其他“最畅销的”手机一年的销量也就不到2000万台[16]:

“与此同时,Facebook拥有超过10亿活跃用户。为什么只为这些用户中的一小部分提供最佳的Facebook移动体验?”

但扎克伯格认为苹果的威胁并没有被解除,他有了新的课题:如果手机不再流行,谁会打败Facebook?

接近年底的一天,投资公司a16z的创始人安德森给他写了封邮件,“你见过Oculus吗?这玩意儿真的令我疯狂。”

Oculus由一群极客创立,他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了早期的VR头显。当时Oculus仅有30名员工,连此前众筹的订单都还没交付。第二年,这家公司被扎克伯格以20亿美元收购。

收购不久后,一家公司宣称拥有Oculus的某些知识产权,双方闹到法庭。2014年的庭审中,扎克伯克全程板着脸,每次回答仅有寥寥几语,除了一个瞬间。

彼时,律师询问扎克伯格收购Oculus的愿景是什么,高冷的扎克伯格突然开始深情演讲:

“几个月前,我的女儿马克斯迈出了自己的第一步,我在虚拟现实中记录下了整个场景,这样我就可以把它发送给父母,可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形,就像身处我们家的客厅一样[1]。”

那会儿还没“元宇宙”这么时髦的称呼,可扎克伯格坚信这会是“下一代互联网”。

两年后,其他科技巨头突然也意识到了VR的魔力:阿里、华为、HTC疯狂加码,3000多家初创公司涌现,史称“VR元年”。HTC更一度放弃了发家的手机业务,全身心拥抱“智能手机的后继者”。

可最早坐上牌桌的扎克伯格,此时却相当淡定:他很清楚现阶段VR的缺陷。彼时主流的VR产品有两种形式:

一是暴风主推的VR盒子,需要配合手机使用,画面成像只依赖极其简单的凹凸透镜,沉浸感几乎没有。

二是HTC主推的分体式VR,沉浸感是提升了,可体验依旧粗糙,容易眩晕;而起售价却飙升到了6888元,且由于彼时VR芯片算力不足,使用时还需要一台高配电脑,家里没点矿还真消费不起。

不出意外,泡沫很快破碎,大公司们开始闭口不谈VR。市场普遍认为,方向虽没错,但仍需时间:VR需要更强劲的芯片算力、更成熟的技术,以及更廉价的成本。扎克伯格看来,这需要至少10年来普及,最快也得到2024年。

从当时的情况看,扎克伯格的构想和实施动作都没有问题:先在“代替手机”下一代终端上卡住身位,利用Facebook强大的变现能力,持续给不赚钱的新业务输血。以逸待劳,静待风起。

放在中国的产业语境里,这就叫弯道超车。

然而,这个宏伟计划的时间表最终大大提前了,原因都与中国有关。

马奇诺防线

扎克伯格上次到访中国是2017年,相比2012年第一次来时的云淡风轻游刃有余,这次更像是最后一次努力。彼时中国社交媒体市场格局成熟,扎克伯格破天荒的顶着美国国内舆论压力表态,为了进入中国市场,愿意遵守“相关法律法规”。

当时,各种脸书入华的消息层出不穷,还有小道消息说Facebook中国总部会设在杭州,但最终得偿所愿的却是一点中文都不会的Uber CEO卡兰尼克。

同样在2016年,扎克伯格注意到Musical.ly的兴起,这是一个可以让用户制作并分享 15 秒到 60 秒对口型 MV 的社交软件,背后是个土生土长的中国公司,但在美国有近9000万用户。

扎克伯格一度想直接收购Musical.ly,就像之前对WhatsApp和Instagram的收购一样,巩固Facebook的社交帝国,但中国公司的身份和一些合规问题最终没让交易成行。后来我们都知道,Musical.ly被卖给了那家“最像Google的中国公司”。

被收购的第二年,Musical.ly和TikTok合并,成为了Facebook头号心腹大患。

针对竞争对手,小扎过去有两招屡试不爽。搞Ins时,他一边开出2倍于融资估值的收购价格,一边派说客软磨硬泡攻破创始人的心理防线,促使其卖掉公司;面对拒不就范的,小扎往往直接开抄,通常效果都还不错。

最典型的是Snapchat,在多次抄袭不成功后,扎克伯格派Instagram亲自出马,像素级拷贝出了Stories。

一买二抄,一度让脸书立于不败之地,但面对TikTok却不好使了。

7月,以金·卡戴珊为首的网红发起了一场抗议运动,要求Meta不要盲目抄袭TikTok。一次大更新中,Meta将Ins首页修改成全屏视频,并用推荐内容取代订阅内容,就像TikTok那样。“我们再也刷不到关注朋友的帖子了”,很多人哀叹道[5]。

另外,很多报道都提到,TikTok的推荐算法非常难以模仿——至少对Facebook来说是这样。

“每年的旅行,都是一种跟上中国创新和创业步伐的绝佳方式。”在讲到2017年的北京之旅时,他在自己的Facebook页面上这样写道。

而《Facebook: The Inside Story》中说:也许,那一年并不是他继续研究中国创新的最佳年份。

事实的确如此,TikTok迅速蚕食了Facebook的份额。在2019年的反垄断听证会上,扎克伯格面对拆分Facebook的提议作出了这样的辩护:来自中国的大型科技公司将会冲进来填补空白。

Facebook的前员工针对这个事件留下过这样的评价,“TikTok是他们唯一无法战胜的东西,以至于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”

智能手机还在统治着互联网,来自下个互联网时代的“刺客”仍不见踪影,但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成了筛子——而且扎克伯格似乎对此无能为力。

旧的牌局已经胡不了了,小扎便决定亲自掀翻牌桌,拉着所有人重开一局游戏。

被嘲笑的“未来”

2018年,Oculus被并入脸书母公司,改名为Reality Lab,专门负责VR/AR相关产品。2021年底,该部门制作的“旗舰式VR应用”Horizon Worlds悄然上线。这是款元宇宙版脸书,用户可以在当中创造各种主题的虚拟世界,并用虚拟形象与其他用户一同社交。

为一炮打响产品,Meta为2022的“美国春晚”超级碗制作了一则剧情广告:主角是一只有生命的毛绒狗,当它不再受欢迎后,被当成垃圾丢到了街边,后来又被捡去博物馆当吉祥物。在那儿,毛绒狗偶然戴上了VR头显,进入Horizon Worlds开启了新的人生。

但Meta自己也没想到,这一“正能量”广告竟引起了群体不适。一条高赞评论嘲讽道,“我们毁了你的世界,这样你就能在虚拟世界中游玩了。”

被嘲笑、被否认,几乎是Meta这一整年的关键词。

Horizon Worlds开局还算不错:已披露的Meta内部文件显示,头几个月曾有近30万注册用户。扎克伯格信心满满,当即立下年底50万活跃用户的军令状。然而次月留存率着实感人,到三季度活跃用户已不足20万人。后来小扎默默将年度目标调低至28万,低调做人[7]。

“一个空荡荡的世界是悲伤的。”一位Meta高管在内部文件中如此形容道。匮乏的用户、漫天BUG,让Horizon Worlds的产品体验堪称灾难:

外媒记者第一次进入Horizon Worlds时,碰见了BUG和死机;历经千辛成功登陆后,他进入了名叫“家庭聚会”的虚拟世界,但放眼望去只有一个人;再后来他想试试元宇宙社交,可对方的麦克风功能又坏了;最后,他因为“晕元宇宙”被迫摘下了头显[8]。

而整个Horizon Worlds最赚钱的创作者,全部打赏收入是470美元,甚至不够买一台Meta最新款VR头显。

事实上,不仅用户一脸嫌弃,连Meta自家团队都元宇宙版脸书缺乏热情。

9月,Meta的副总裁Vishal Shah在内部备忘录中训斥道,“为什么我们自己都很少使用?一个简单的事实是,如果自己不喜欢,又怎么能期望用户喜欢呢?”。

员工私下给所有元宇宙项目取了个“MMH”的代号,意为Make Mark Happy——老板开心就好。

两周后,Shah愤怒地发现情况压根没有改善。随后,Meta内部多了一条新的管理制度——每个团队每周必须至少使用一次Horizon Worlds,“组织中的每个人都应该以爱上它为使命”,换言之不爱的都不是兄弟。

软件端乱作一团,硬件端又惊喜不足。Meta的Quest2头显是全球最畅销的VR设备,2021年卖出上千万台;但对比iPhone每年2.5亿的出货量,Quest2显得微乎其微,难以挑起营收大梁。

这些不及预期的产品让Meta在今年前三季度又亏掉了94亿美元,约等于21个鸟巢的造价。不仅如此,扎克伯格还打算加大力度,宣布2023年的元宇宙研发投入将提升至390亿美元,但别指望有多少营收,听得股东当场血压飙升。

其中一位公开表示,要不是Meta仍由创始人垄断,“那董事会必将写小作文控诉,并着手挑选下一任CEO[9]。”

从Facebook到Meta,一本700亿美元的反面教材

作为股东的Altimeter Capital被逼无奈,甚至用溜须拍马的语气写了封公开信,请求小扎悬崖勒马,并裁员20%,“Meta需要恢复它的魔力”[10]。

为了安抚投资人,扎克伯格一边承认“我错了”“都是我的责任”,一边大刀阔斧裁了1.1万人,却唯独没提“收手”。

男人的嘴,骗人的鬼。

诗与远方

“元宇宙”是公认的风口,但扎克伯格的激进投资实在前无古人:预计到2026年,Meta的元宇宙投资将达到700亿美元。

相比之下,苹果在第一代iPhone上“仅”投入了5年研发时间和34亿美元,只有Meta投入的1/20。2005年,谷歌花费1.3亿美元收购了安卓公司。

随后3年,谷歌投入了67亿美元的研发成本推出了首款安卓手机。其中安卓系统的研发成本占相当小,预估或不足10亿美元[11]。

Meta虽摆出一副不差钱的姿态,但当下的研发效率似乎堪忧。8月,前Oculus技术大牛、现Meta顾问约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。

当话题谈到2021年Meta为元宇宙部门的投入,“这可是100亿美元,”卡马克激动地说道,“一想到花掉的钱,我就觉得胃疼。我们明显可以做更多事情。[12]”

元宇宙如此氪金的另一个原因,是仍有许多技术难题尚未解决。

10月的Connect大会上,Meta带来了革命性的新技术——元宇宙终于实现了“四肢自由”。过去由于VR头显难以捕捉下半身动作,Horizon Worlds中的人都只有诡异的上半身。可没过几天,媒体就扒出这是一场骗局:

大会上的虚拟小扎之所以有腿,是因为穿了动捕服。距离新技术落地,还有至少一年时间。

而在硬件端,虽然相比于“VR元年”,多项技术已有长足进步,但新技术尚存痛点需要解决。

例如在光学方案上,全新的Pancake方案推动了VR头显的大幅“瘦身”,且拥有更高的成像质量。但Pancake方案对光学膜材要求极高,全球仅有3M等极少数企业有能力生产,且生产良率不高,商业化仍有一些难度。

另一方面,任何新技术和新产品的普及,最关键的因素是低成本的使用门槛。

iPhone的确开启了智能机的时代,但真正让它在国内市场快速普及的,其实是799元的红米手机。

尾声

今年,扎克伯格有了一个新爱好:综合格斗,就是会一拳打歪鼻子的那个。有一次,小扎在和教练的搏斗中被锁喉,他没有要求松手,反而说道:

“能给我多一点阻力和力量吗?我想感受它。”

锁喉窒息与经营Meta有一种相似的体验,因为扎克伯格经常在每天醒来后,感觉肚子上被人打了一拳——他想从综合格斗获得更多斗志[15]。

眼下Meta的处境,的确很难不让扎克伯格血压飙升。

卡马克刚吐槽“Meta乱花钱”没几天,扎克伯格就因为一张“自拍”被全网嘲笑。一片欢声笑语中,负责人递上了辞呈。外国网友普遍认为,Horizon Worlds呈现出来的质量还不如2003年的一款老游戏《第二人生》;且据知情人士爆料,实际月活同样不及。

但很多网友不知道的是,早年《第二人生》的首席技术官翁德赖伊卡,正是那个后来劝扎克伯格“别浪费钱做手机”的高管——这么一想,扎克伯格有点新爱好也不难理解了。

参考资料:

[1] FaceBook:一个商业帝国的崛起与逆转,史蒂文·利维

[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive,Insider Intelligence

[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches,The Information

[4] TikTok的红旗还能打多久,远川研究所

[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired,The Information

[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans,The Information

[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short,The Wall Street Journal

[8] Metas Metaverse mess,The Wall Street Journal

[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge,Financial Times

[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs,The Wall Street Journal

[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles,The Information

[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments,Mixed

[13] Meta造假?扎克伯格的“画腿”艺术,又厉害了,硅星人

[14] Pico 4 重磅发布,产品迭代催化硬件各环节投资机遇,浙商证券

[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley,The Information

[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone,businessinsider

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