虚拟数字人赛道的跃迁:从小众技术走向普世需求

admin  2022-11-01 15:47  评论 0 条

作者 / Madeleine Schulz 编辑 / Yiling Pan 

来源:Vogue Business

虚拟数字人赛道的跃迁:从小众技术走向普世需求

图片来源:由无界版图AI工具生成

从 Ralph Lauren 在 emoji 自定义生成平台 Bitmoji 上推出的西装外套,到 Prada 和 Meta 共同发行的全套服饰,以及 Gucci 在游戏平台 Roblox 上推出的酒神包。不难看出,虚拟时尚的需求正在不断攀升,自 bitstrip 于 2014 年推出 Bitmoji 以来,这项技术已经取得了长足的进步。bitstrip 在 2007 年首次推出由用户创建的漫画,其中漫画人物的服装都是可定制的。

15 年过去了,Z 世代消费者尤其喜欢在元宇宙空间里为自己的虚拟形象穿戴数字造型,随着科技公司将数字时尚带给大众,各大品牌也纷纷参与实验。Snapchat 母公司在 2016 年以超过 1 亿美元的价格收购了 Bitmoji,该公司的每日用户数达到 2.5 亿。自 2020 年首次与 Ralph Lauren 合作以来,该公司已与 DVF、Bergdorf Goodman、Adidas、Marc Jacobs、Alexander McQueen、Off-White 和 Nike 等时尚零售商合作,将它们的品牌风格转化为虚拟数字服装。

上个月,在限量版发布后的两天内,有 200 万 Snapchat 的用户在 Bitmoji 上认领了 Air Jordan 2 x J Balvin 运动鞋。Bitmoji 的战略主管 David Rosenberg 表示,这些联名合作已经成为 Bitmoji 的焦点。

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Bitmoji 是虚拟数字头像游戏的先驱,吸引了许多品牌合作伙伴。图片来源:Snap Inc.

Facebook 和 Instagram 的所有者 Meta 在今年早些时候与 Prada、Balenciaga 和 Thom Browne 一起推出了其数字时尚市场。数字时尚平台 DressX 的设计也可以在 Roblox 和 Zepeto 上有售,不久之后,DressX 也加入了该商店。

DressX 联合创始人 Daria Shapovalova 说,影响力是一个主要的吸引力。“我们每天都在考虑规模问题,” 她说。“与世界上最大的公司之一的合作是令人兴奋的。”

去年 Roblox 用户的 1650 多亿次的头像更新也吸引了众多品牌。它曾举办过品牌空间例如 Gucci Town 和 Ralph Lauren 的冬季购物体验,时尚秀有 Tommy Hilfiger 最近的纽约时装周体验等,并将实体时装带入元宇宙,比如 Carolina Herrera 最近的非 T 台系列的售价达到了 5000 美元。

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Roblox 曾举办过品牌空间,例如 Gucci Town 和 Ralph Lauren 的冬季购物体验。图片来源:Roblox

其他专注于开发虚拟形象的科技公司还包括 Ready Player Me (与Tommy Hilfiger 和 Dior 等品牌合作)、Genies 和 House of Blueberry。这些公司都在与时尚品牌展开合作,为大量用户群体创造创新的数字时尚,让他们在各种元宇宙空间中穿戴和设计风格。

Dress X 的 Shapovalova 将发展数字时尚的品牌比作做美容的时尚品牌,瞄准更年轻、更庞大的受众群体。她说,这还不是当务之急,但这是一个机会。根据 Vice Media 和互动机构 Razorfish 的报告,鉴于 52% 的 GenZ 玩家觉得自己在虚拟世界中比在现实中更像自己,因此他们有兴趣在虚拟世界中根据自己的喜好进行打扮。此外,根据彭博在 2021 年的一份报告,Z 世代的购买力达到了惊人的 3600 亿美元,品牌商开发这一领域是明智之举。

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Ready Player Me 与 Tommy Hilfiger、Dior 等品牌合作。图片来源:Ready Player Me

通过挖掘这些更年轻、数字化的受众,品牌能够从青少年中建立消费者知识和忠诚度。Shapovalova 回忆起她 10 岁的儿子经常使用 Roblox —— 他和他的朋友们都在上面发现了许多时尚品牌。即使在几年前,一般的未成年人也不会如此精通 Gucci 和 Ralph Lauren。

这种虚拟人物的风格过去一直受到时尚圈的批评,但这一趋势表明,对于精通游戏和网络世界的年轻用户来说,这可能不是一个争论的焦点。例如,美国 13 至 24 岁的 Z 世代人群中,85% 的人拥有 Bitmoji 头像。

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如今的 Bitmojis 比之前的版本看起来更 “真实”,但超现实主义并不是目标,赋能用户进行趣味性的自我表达才是。图片来源:Snap Inc.

你能用虚拟头像做什么?

Ready Player me 创始人 Timmu Tõke 表示,虚拟形象的实用性最终将吸引品牌和用户。

Bitmoji、Roblox 和 Meta 已经发现,他们的用户希望通过他们的头像来表达自己的虚拟数字时尚,无论是他们可能无法亲自接触到的设计,还是只在数字平台上推出的新产品,或者是他们在线下试穿时可能会觉得不舒服的服装。混搭的服装也是关键;用户希望能够策划全身的服装,而不是简单地点击一个现成的从头到脚的产品。

定制扮演着重要的角色。Bitmoji 的战略主管 David Rosenberg 表示,这是Snapchat “灵光乍现” 的时刻:“它意识到,最重要的事情是允许人们像在现实世界中一样对待时尚,将其视为一种模块化的东西。不仅仅是穿上一件衣服,而是能够选择(物品)。” 通过 Snap,有超过一万亿种可能的服装组合供你的 Bitmoji 使用。Snap 时尚美容部主管 Rajni Jacques (她的 Bitmoji 上现在穿的是 J Balvin 运动鞋和 Carhartt 裤子) 会经常换她的穿搭 —— “我只是在模仿我的头像上的生活,” 她打趣道。

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Snap 时尚美容部主管 Rajni Jacques 目前的 Bitmoji 上穿的是 J Balvin 运动鞋和 Carhartt 裤子。

图片来源:Rajni Jacques

许多主流虚拟人像公司让人们能够在虚拟空间中穿上品牌服装,而平台 Genies 则邀请用户从头开始创造,促进元空间的品牌建设 -- 为这个价值不菲的商业问题提供了一个新的答案。尽管 Genies 给出了有用的设计和盈利工具,让虚拟数字时尚创作变得容易,但它还是依赖于使用该平台的人。该公司战略合作伙伴关系主管 Allison Sturges 表示,尽管与其他平台孤立起来并不是目的,但这些工具仍然依赖并以 Genies 平台为中心。

科技公司也在努力让虚拟形象在他们的视频系统中使用。互操作性 (一个角色在其他操作系统中工作的能力) 是最重要的,Ready Player me 创始人 Tõke 说。为此,通过 “Ready Player Me”,他的目标是提供一个可以在虚拟游戏生态系统 (包括服装) 中移动的通用虚拟形象,让用户可以访问,比如说,一个来自不同虚拟世界的游戏中的虚拟形象。

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DressX 的服装是可互操作的。除了他们在 Meta 上推出的系列集合,DressX 的数字着装还可以在其他虚拟形象平台和游戏中使用,如 Roblox 和 Zepeto。图片来源:DressX x Meta

这增加了品牌在网上的知名度。Rosenberg 解释说:“如果你能让用户穿你的衣服,他们就会到处炫耀。” Bitmoji 可以用于短信、手机游戏和 AR Snap 镜头。“这些东西会随你在互联网上传播。”

Jacques 强调了可解锁内容 (面向粉丝的独家发行) 和掉落道具 (利用了稀缺性;她把这一概念比作沿街排队购买运动鞋) 的重要性,不仅吸引用户,也吸引品牌。Bad Bunnysneakers 就是最近的一个例子:阿迪达斯通过社交媒体和纽约 Bad Bunny 音乐会等现场活动分享二维码。任何通过这些接触点找到二维码的人都能得到一双数字鞋。

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阿迪达斯通过社交媒体和纽约 Bad Bunny 音乐会等现场活动分享了二维码。任何通过这些接触点找到二维码的人都能得到一双数字鞋。 图片来源:StockX

做面向未来的品牌 

数字原生品牌 —— 比如那些现在可以在 Genies 上启动的品牌 —— 可能在理解技术方面领先一步,但仍处于早期阶段。Shapovalova 说,现在进入这个领域的各大品牌,将能够深度参与到虚拟形象时尚领域的发展中来。

Tommy Hilfiger 的一位发言人说,他认为虚拟时尚和更广泛的元宇宙空间是 “消费者互动和表现的新层次”。该品牌目前正处于游戏和 Web3 活动的 “测试和学习” 阶段,建立社群并评估消费者对物理/数字链接的兴趣。

他补充道:“我们已经意识到,有个人愿意通过社群参与其中,来进行数字时尚和虚拟形象的探索和自我表达。” 他还指出 Ready Player Me 和 Roblox 的合作是这种洞察力驱动的实验的绝佳机会。

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Tommy Hilfiger 通过与虚拟粉丝 Noah 和超级塑料达人 Guggimon、Janky 和 Dayzee 的合作,强调了学习的重要性。Guggimon、Janky 和 Dayzee 参加了该品牌在 Roblox 中的纽约时装周走秀,并出现在 Tommy Hilfiger x Richard Quinncampaign 中。图片来源:Roblox

从阿迪达斯与 Bitmoji 的合作中获得的消费者洞察,可以明显看出通过虚拟时尚形象进行自我表达的吸引力是显而易见的。阿迪达斯全球营销和目标副总裁 Emily Maxey 说:“对我们来说,明显的收获是,数字时尚和身体外观一样,都是一种表达形式。” 她指出,13 岁至 24 岁的观众对服装和鞋类的接受度以及对新选择的尝试度最高。

数字时尚也为解决行业的缺陷提供了一条途径。“身体的多样性在这里是一个非常重要的因素,时尚一直被挂在幻想的身体和不现实的理想上,” 数字时尚研究所联合创始人 Leanne Elliott-Young 强调说。“现在的机会是超越这一点,建立新的表现模式。”

Roblox 今年推出了分层服装功能,它可以自动为任何虚拟形象的身体穿上衣服,并模仿服装在人身上的合身性和悬垂感。Roblox 的时尚和美容合作主管 Winnie Burke 说,这项技术可以为我们的用户创造更多的服装选择,也可以为用户提供服装的分层设计。

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Roblox 今年推出了分层服装功能,它可以自动为任何虚拟形象的身体穿上衣服,并模仿服装在人身上的合身性和悬垂感。图片来源:Roblox

在虚拟数字服装品牌 House of Blueberry 的首席执行官兼创始人 Mishi McDuff 看来,了解未来时尚的品牌必须将元宇宙作为其战略的第二支柱。她说:“这是未来消费者和时尚爱好者花费时间、建立关系和发展社区的地方。此外,虚拟形象的时尚更具有可持续性、可扩展性和可获得性 -- 这些都吸引着 Jonathan Simkhai 等品牌在 2 月与 House of Blueberry 合作举办了 Metaverse 时装周。

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Jonathan Simkha 今年 2 月与 House of Blueberry 合作举办了 Metaverse 时装周。图片来源:House of Blueberry

这可能不是那么漫长的等待。Tõke 在推出数字第一的 Parallel Tommy Hilfiger 系列时,强调了对这种数字-物理反馈现象的好奇。尽管现在还处于早期阶段,数据也有待披露,但 Tõke 说他对这个领域持积极态度。

“数字产品将不可避免地成为每个时尚品牌的切入点,” Shapovalova说。她还指出,事情的发展比她两年前创立 DressX 时的预期要快得多。虚拟形象和数字时尚的发展速度表明,尚未涉足这一领域的品牌需要抓紧时间了。她说,这是一个抓住年轻、庞大的受众的机会 -- “否则将会错失他们”。

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