对Web3用户增长的思考:如何在社区启动“Go To Market”战略?

admin  2023-01-18 23:36  评论 0 条

我们常常看到很多Crypto与Web3产品在短时间内获得了不错的增长,但是用户又很快地流失了,最后项目进入“死亡螺旋”而宣告失败。在传统领域,股市对创业者以及产品的影响不那么大也不那么直接,但是在Web3领域,币市影响特别大:牛市鸡犬升天,熊市则消灭九成以上的项目。这些项目经常有一个共同特点就是在熊市背景下,项目方发行的Token价格一路阴跌,从而Token激励措施失效甚至反噬用户利益,导致用户流失严重。

用户增长是产品的长期目标,其核心就是去建设产品与用户构成的系统,不断进行产品迭代,逐渐获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年年初到年末,Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等头部dApp活跃地址数都出现不小降幅,而Social&Media则呈快速上涨趋势。下文记录了我对Web3用户增长的思考。

对Web3用户增长的思考:如何在社区启动“Go To Market”战略?

表1: 2022年Web3各种应用活跃地址数变化

Web3用户增长基本思路

币市牛熊周期对用户增长有着巨大的影响,但创业者不应当被宏观因子束缚住。做用户增长,首先是找到与产品相匹配的“市场”,也就是PMF(Product Market Fit)里头的“M”——不要漫无边际贪心满足整个“M”或“大M”,而应当结合自身产品特性和资源禀赋定位到符合自己的M。之后先纵向做深,等取得单一市场第一梯队市场份额之后再考虑横向扩张。对于华人创业者来讲,放弃自己最擅长打交道的华语社区与华人用户是不明智的选择,这等同于放弃全球三分之一的B端与C端用户,等同于放弃了自己的基本盘。

在产品设计与开发层面,最小可行产品MVP(Minimum Viable Product)是非常不错的理念。它是指在推出产品过程中,先推出基本功能,能够在最核心场景满足最小业务闭环,然后根据市场反馈做迭代、优化和增强,最终迭代出符合市场与用户最优解的产品。开发者不要试图开发拥有完美愿景的“整体”产品。相反,通过确定解决用户最大的“一个”问题,简化用户使用流程并构建符合PMF的MVP产品。在这个过程,开发者经常要对上百个好主意说‘不’。

如果将PMF可以理解成是一种当产品与市场匹配时的产品状态,那么MVP是使产品达到PMF的有效方式。将符合PMF的MVP推向市场就是GTM(Go To Market)。GTM的目的是获得用户并留住用户,其获客规律通常遵循“漏斗模型”:从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。

传统的Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节, 获客指标包括网站点击率、平均用户营收以及关单时间等。虽然Web2 GTM框架提供了一套成熟的玩法,但Web3 GTM内涵更加丰富。“社区”是属于Web3 GTM的独特范畴,是用户增长的流量池。Web3的GTM战略往往会伴随着以Token为媒介的社区激励措施,以及与之相应的Referral计划,即通过Token激励老用户推介新用户,新用户也可能因此得到一些奖励。

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图1:用户增长基本思路

PMF(Product Market Fit):找对市场,满足真需求

关于产品市场契合度PMF,主要思考以下问题:

  • 我们为什么要做这个产品/功能?

  • 产品/功能能够回应市场的需求吗?

  • 为什么现在做这个产品/功能,而不是以后?

CBInsights.com曾经对创业项目失败原因进行调研,No Market Need排第一,占比达到42%,超过第二的Ran Out of Cash和第三名Not the Right Team。由于这个问题十分重要,开发者应该在产品规划的时候就要想好,不能等产品准备上线了再去找市场。人们很容易因为自己的偏见与偏执和而忽略了事先应当做的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断的收集反馈并完成验证,使产品达到与市场相对匹配的程度,并在后续验证过程,通过反馈信息,回到特定步骤中去优化完善,以提高产品和市场的匹配度。

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图2: 产品市场契合度PMF

1. 找对细分市场,锁定目标用户群体,发现尚未被满足的需求

找对细分市场,找对目标用户,这将最终决定产品在多大程度上能满足目标用户的需求。我们通过细分一个大市场来锁定目标用户群体,从而建立用户画像库并做需求分析。在建立了关于目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。当尝试为用户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好的满足了,那就不要再进入这个市场,必须重新寻找新市场。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足,那就可以切入进去。

2. 制定产品战略,定义价值主张,突显差异性和核心竞争力

用户必然是会在将来某一时刻拿各种竞品与自身产品做比较,所以用户满意度很大程度上取决于自身产品的亮点,而正是这些亮点构成了产品差异性。所谓价值主张,就是将自身产品的亮点Highlights突显出来,让用户体验到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的诸多需求中,我们要聚焦在哪一个需求上?产品有什么独到的功能可以取悦用户?产品如何在竞争中胜出?这是产品战略的三个核心问题。

3. 精选最小可行产品MVP功能集,并最终完成用户需求测试

一旦产品战略和价值主张清晰了,就应该开始精选最小可行产品MVP所应当包含的功能。当开发者花费了很多时间和精力,一味埋头苦干之后才发现用户其实根本不喜欢所开发的这款产品,那是相当崩溃的,反复几次之后就Ran Out of Cash。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。一旦完成MVP型,就应该拿到用户群体中做充分的测试,确保收集到的反馈是来自目标市场中的足量用户。否则的话,很有可能那些用户反馈将产品迭代引向错误的方向。根据精确的用户反馈,重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代MVP,直到设计出一个市场匹配很高的产品为止。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,少走冤枉路

关于最小可行产品MVP,主要思考以下问题:

  • 产品/功能是由什么组成的?

  • 它能够解决什么样的问题?

  • 未来这个功能有什么迭代计划?

  • 产品/功能的价值是什么?

所谓MVP就是用最小的开发成本和最短开发时间开发出一款可用的能表达项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简,但是能快速验证想法。人都有追求完美的心理,觉得没有这个功能挺糟糕的,而实际什么事情都不会发生。如果用Non-MVP的做法,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量的时间在周边、辅助或者增强型功能上,而且在后续的版本更新中还会不断走冤枉路。而当我们开始用MVP思路开发产品,则我们的注意里集中到更重要的地方去。

MVP并不是最完美的产品,其目的是快速投放到市场以便检验是否可行。透过市场的需求验证,再不断地修正调整方向,迭代出一个有市场空间以及协议收入的产品。事实上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的能给用户清晰体验的测试网产品。这样可免于陷入花很多钱但做出一个市场不买单的产品的窘境。

开发者应当将MVP传递给目标用户群,并搜集这群人对产品偏好的相关反馈,看看他们是否觉得需要这款产品,以此来检验初版产品背后的关于是否找对细分市场、找对目标用户群的想法。如果想法正确,则快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真的把这款产品给用起来。

多开一些内部产品例会,讨论哪些功能是这阶段不需要的。把它们砍掉之后剩下的就是MVP了。做MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求去定义核心功能,把关键路径上的节点做好后再去做细节分支以及其他辅助功能。这种化繁为简的能力,其实也是在踩节奏,踩符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时候推出对应的产品功能,不求做多做全,但求做对。

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图3: Non-MVP与MVP的比较

 GTM(Go To Market):拉新留旧,经营好社区

关于走向市场GTM,主要思考以下问题:

  • 产品如何与用户进行交互?

  • 是否需要帮助用户学习如何使用产品?

  • 用户使用频率高不高?

  • 产品在哪里发布?本地、国内,还是国际?

  • 找哪些渠道方进行合作?

  • 合作渠道存在什么限制?

在Web2中,GTM通常是通过市场营销手段获得用户。在Web3中,GTM通常是通过市场营销手段获得用户并经营一个内涵更加丰富的“社区”。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者以及合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每一个好的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行“社区优先”原则,有些项目的决策由“社区主导”,而有些项目直接让“社区拥有”。只有持续满足用户需求让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

传统意义上的GTM就是产品研发出来后,通过广告、产品发布会、渠道培训等把产品推向市场。Web3改变了整个传统Web 2的漏斗。代币奖励为提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将真金白银花在传统营销上来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献予以奖励,会吸引更多的新用户,而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度讲,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

对Web3用户增长的思考:如何在社区启动“Go To Market”战略?

图4: 用户流入与流出要素

1. 获取新用户

带有任务交互的空投是一项重要的GTM动议,是指项目方向用户分发代币,用户需要完成某些特定任务才有机会获得代币,有些时候会附带其他条件,比如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段,能以很低的成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台上发布任务,引导用户参与产品交互是双赢的操作。对于项目方来说,获得了流量;对于用户来说,既能够获得链上活动证明,还能获得空投Token,并且还能在任务交互过程中积累平台使用经验。常用任务交互平台如下:

对Web3用户增长的思考:如何在社区启动“Go To Market”战略?

表2: 常用Web3任务交互平台

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励会吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户的粘性。自2021年币圈熊市以来,经营项目的一大挑战是“用户来得快,去得也快”。用户不活跃、留不住是当前Web3项目的一大顽疾,项目方应该花更多的精力将初次用户转化成忠实用户,不断优化产品,不停做社区活动,给用户提供更好的体验。在Twitter Space、Discord以及Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度和热度方法。

3. 推介与自传播

自传播Referral,指的是通过现有用户将产品推向更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,便能自发性的将产品分享到社群中或者点对点推送给他们的朋友,这是成本最低,获客最广的方式。那要如何要让用户愿意分享,这就要项目方设计一套激励机制。既可以奖励项目方Token,又可以采用实物赠品,比如奖励Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需要分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率,并调整运营策略。

推介Referral把原来用来拉新客的广告费用,分解成老用户推荐奖励与新用户注册的奖励费用,即广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。拉新Referral极大地降低了获客成本,相比直接採买关键词、购买信息流广告等更加高效。虽没有什么创新,但这却能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户即是流量入口,提高留存率得靠产品价值,推介与自传播放大社群力量。这三个步骤都是为了创造营收,因为只有用户增加了,才能实现规模化盈利。根据 TokenTerminal 2022年的数据,我们可以对dApp的盈利能力做个排序。

对Web3用户增长的思考:如何在社区启动“Go To Market”战略?

表3: 2022年dApp Revenue排序

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表4: 2022年dApp Fees排序

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