金色观察 | Multicoin:Web3增长堆栈深入探索

admin  2023-01-12 23:15  评论 0 条

文/ Shayon Sengupta & John Robert Reed,译/金色财经xiaozou

有个创新类别让我们越来越感兴趣,我们内部称之为Web3增长堆栈,即一些列帮助产品经理和营销人员获取、吸引和留存Web3客户的工具。

在Web2中,增长堆栈包括大量的工具、平台和分析系统,旨在帮助产品和营销翘楚提高增长。这些工具实现了围绕用户获取、衡量留存与粘性、监控转换及货币化的结构化流程——这些都是互联网消费业务的面包和黄油。这些工具中有很多已经成为现代软件开发不可或缺的关键部分,因此可谓是生命力极强的业务。然而,由于种种原因,这些工具(大多是在十年前开发的)不再愿意或适合服务Web3产品和应用程序。

例如,一些世界上最大的广告网络(AdSense、AdRoll)对加密生态系统毫无兴趣,甚至完全封禁加密广告客户。此外,一些最好的粘性和留存工具(Segment、Iterable和Mixpanel)无视链上的丰富数据(这类似于Web2产品的应用程序内部粘性)。更糟糕的是,没有人抓住将应用内部活动与程序化支付相结合这个明显的机会,而这正是最大的机会之一。因此,这意味着Web3的开发者大多是没有头绪的,在互联网上争夺用户关注的大战中,他们几乎总是落于人后。

然而,这一切将开始改变,2023年Web3增长堆栈将兴起。

下文将探讨加密原生增长基础设施的可能性。本文可为寻求开发加密原生增长工具的创始人,以及Web3公司的增长团队提供一个大致概况,以说明他们该如何构建其内部流程。

1、Web3原语加速增长

创造这一机会窗口的主要催化剂是两种核心加密原语首次深度集成到增长工具中。让我们来分别看一下。

链上归因和身份

第三方数据、cookie和指纹识别是Web2广告中客户群细分的基础构件,它们执行两个核心功能:归因和身份。归因指的是围绕用户与链接、页面和应用程序(接触点跟踪器、引荐标头、缓存数据)的互动对象、方式及时间进行的细粒度事件分析。身份是指用于构建目标画像(profile)的用户活动的总和(session cookie、位置标签、链上数据等)。

Web2归因和身份基础设施可以用来构建丰富的profile,这些profile可以汇总成不同目标客户群体,并相应提供广告和其他促销活动。这些技术也可用于Web3产品,但Web3产品也有自己的工具来识别用户及其行为。具体来说,公钥、Web3命名空间(例如.eth和.sol)、链上凭证、NFT和其他链上活动代表了一个新的数据集,可用于构建用户profile及细分群体。

链上资产所有权和紧急行为数据与被动的浏览数据相比可提供更多信号,因为链上数据本质上是财务数据。铸造NFT、参与治理投票或使用协议代币都是表示对特定对象有实质兴趣的行为。几十年来,广告商一直梦想着区分橱窗购物者和真正的购物者。链上数据让此得以实现。

身份和归因是增长的关键因素,将加密原生状态(钱包地址和行为)与Web2状态(应用程序和浏览器交互)联系起来,将有助于更清晰地理解用户心理。Web3归因和身份层刚刚开始出现。例如,我们最近投资了Spindl,它正在建设第一批Web3原生归因平台之一,他们正在积极构建将Web2和Web3身份及粘性结合起来的解决方案。

原生双向价值流

第二个原语是原生的、双向的价值流。在“Unlocking Payments Over Crypto Rails”一文中,Kyle解释了加密计入如何支持企业向访问其应用程序/网站的用户发送任意单位的价值;在任意一组个体之间移动任意数量资产的能力是驱动活动和向用户分配奖励和激励的阶跃式功能改进。

如上所述,Web3增长栈中最大的机会之一是将应用程序内部事件与程序化链上支付之间的关系紧密结合起来。Web2产品不能实时向用户发送价值,但Web3产品可以。这是一个强有力的原语,也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将Web3原则纳入客户忠诚度计划的主要原因之一。我们还投资了Passes、Blackbird和Mercury等团队,他们将支付和价值流视为用户体验中的一等公民。

一旦这些原语被构建到新工具和产品的核心,增长工具的设计空间将得到根本扩展。

2、探索Web3增长堆栈设计空间

大多数产品和营销机构认为增长呈漏斗状。在实践中,他们组织促销活动、产品发布和特定用户体验,以尽可能减少漏斗外泄。最终目标是针对特定的用户群体,根据他们的行为来增加使用量,并最终创建一个长期可复制的增长策略。

让我们来探索一下Web3理念是如何影响增长漏斗的各个部分的,从最初的用户获取开始,再到用户粘性,最后是用户留存。

用户获取

用户获取是产品发现、获取和激活新用户的过程。需求的产生——主要通过广告实现——通常是第一步。粗略地说,要想投放广告,必须具备如下因素:

(1)广告本身(创意)

(2)广告群体(定位)

(3)广告发布方(展示场所)

(4)一种将广告与发布方匹配的方式(交易或销售)

为了在发布方网站上实时投放广告,发布方和广告商之间存在一个双边市场,居中有一个交易中介环节(广告商的投放作为出价,发布方的库存作为要价)。

广告商的目标是那些满足一系列特征或标准的用户,这些特征或标准与更高的转换概率相关,当用户看到的广告与自己相关时,他们可能会对发布方有更好的体验。使用链上数据与链下第一方或第三方数据捆绑在一起,可以形成更全面的目标用户profile,从而实现更高质量的细分和用户群体建设。例如,它对广告商来说是有价值的——如耐克正在筹备一款可收藏的数字运动鞋的mint——可让广告商了解其目标人群是否在StepN上很活跃,他们的钱包里是否至少有150 SOL,或者是否参与了任何虚拟世界活动可让其在这个虚拟世界商店里展示商品。

目前已经出现加密原生广告交易平台(如Slise)网络(如Hypelab)和需求方平台(如Myosin)。随着链上数据对用户行为的推断变得更加可信,我们预计会有更多项目出现,这将导致更优的细分、群组建设,并最终为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施具有内在的网络效应,通过在广告商和发布方之间进行中介交易获取效应,并有可能捕获巨大价值。

然而,这还只是冰山一角。随着链上身份和归因数据与应用内部事件数据的结合,我们有望看到广告自身的改进。例如,当用户看到一条banner广告时,他可以浏览(展示),也可以点击并访问网站(点击)。Web3广告可以让目标用户直接在广告中获得即时奖励或直接进行购买,而无需离开他们所在的页面。这可能会对核心广告指标产生下游影响,如CPC(按点击收费)、CPI(按展示收费)以及CPT(按交易收费)指标。请设想一下:

(1)展示NFT收藏的广告,允许用户直接从发布方的页面(而不是重定向到另一个页面)进行mint,并提供用户(或支持这些交易的发布方)代币奖励。仅这一点就可以省去至少一次用户点击。这一概念类似于Facebook创新的lead-generation广告,通过缩短漏斗长度,让用户留在发布方的体验中,而不是把他们送走。

(2)一旦网站有了钱包意识(Shopify已经在研究“代币门控商业”),他们应该有能力根据用户的偏好和其对广告商的价值做出反应,进行动态重建。作为这一新的“Web3响应式”网站的一部分,同盟链接(affiliate links)可以根据用户的角色和价值进行动态更新。不难想象,如果广告商证实了这样能够提高用户回访次数、用户留存率或LTV,他们会愿意为用户回访支付更多费用。

(3)搜索自动空投代币或向用户传递信息的广告,无论受众是否参与广告本身。这使得广告商可以根据用户意图直接锁定目标用户。

除了广告方面的创新,我们认为直接对外营销的设计空间已经成熟,可在加密领域发展演变。最值得注意的是,与终端用户进行循环交流的设计空间是一个强大的用户获取工具。地址到地址的消息传输正处于采用的早期阶段,Dialect、XMTP和Nansen Connect等协议正在建设消息和通知的标准。这些工具是Web3原生生命周期营销的关键因素,由Twilio、Iterable和Intercom等公司在上个十年里率先推出。

今天,广告商向用户传递大量信息,希望在适当时机吸引用户的注意力。明天,广告商可能会对信息成本进行定价,并通过内嵌的财务激励来鼓励用户浏览。我们可以想象一个未来的动态收件箱,其中的信息可以附加价值,邮件/消息传输应用程序可以自动将有价值的消息推送到收件箱的顶部。收件箱本身就可以从这些规则中获利,用户可以灵活地选择过滤器或配置参数,同时支持广告商锁定高价值用户。

与已获取的客户保持畅通联系,沟通对于粘性和留存率来说至关重要。

用户粘性

一旦用户开始使用产品,了解他们如何与产品交互是至关重要的。谁来参与,什么驱使他们参与?他们在产品的哪方面花费的时间最多,又应该在哪方面花费更多的时间?谁在一个月内只回访了一次产品,谁又回访了20次?在流程的哪个节点,大多数用户会退出?

这些问题的答案可以让你了解产品的未来发展方向,以及如何在一开始就让客户满意。

Segment和Fullstory等Web2工具为产品团队提供了关于哪些用户在他们的应用中做了什么的细粒度数据。每一次登录、按钮点击、滚动和购买都是一个log事件,带有时间戳,有助于产品团队了解用户如何与产品进行交互。

Mode、Looker和Heap仪表盘通过显示用户获取活动和产品改进中不同用户群体的表现来展示整体的用户留存情况。根据高活跃度用户和高流失度用户群体的用户粘性数据对产品进行微调,有助于为关键决策提供信息。

如Raleon、Merlin和Garden等加密原生团队都在Web2粘性工具和链上归属和身份的交叉设计空间中进行探索尝试。如果产品和增长团队能够在应用程序中的细粒度操作和链上用户角色之间建立起因果关系,他们就能够对产品生命周期中的关键拐点做出更明智的决策。

除了捆绑链上交易和行为外,Web3产品与Web2产品的一个关键区别在于,它们通常是交易具有明确财务价值的数字商品的场所。如果有金融激励需要争取,那么就会有一场争夺赛,而机器人将会胜出。这个问题一直困扰着Web3团队,因为他们没有合适的工具来解决这个问题。进入Web3的Web2品牌也将很快意识到,他们也需要增长分析来帮助识别和打击sybil攻击。

Sybil攻击会给产品的可持续性带来严重的不良影响。细粒度事件分析和不断发展的人性证明凭证应该解决这些问题,并帮助产品团队辨别哪些是真实用户,哪些是机器人。

未来几年开发的面向用户型产品将利用一组相关链上协议,但大多数用户并不与协议本身交互——他们面对的是建设在协议之上的应用程序。协议团队对终端用户如何使用核心底层原语非常感兴趣。与协议团队可以访问的链上数据相比,产品级粘性数据要丰富得多,包含的属性也多得多。我们相信,这些产品粘性数据在未来甚至可以被视为产品团队对协议团队的一种支付形式。

然而,更令人兴奋的是,一旦产品团队清楚地了解了他们的客户是谁,就可以利用这些数据大展拳脚了。

用户留存

相对成熟的增长团队更关心客户忠诚度和留存率;留住一个客户的成本通常比获得一个新客户要低。Web3身份和归因数据为产品团队提供了实现这一目标的新方法,可以说其激励模式比当前Web2产品的激励模式更加强大。

加密原语的核心承诺是通过激励机制实现大规模的协调活动。通过这些原语,Web3用户留存层有很大的提升空间。例如,免费游戏可以提供NFT或可替代的代币,让玩家每天都来玩游戏。Snapchat的加密原生版本可以发布快照收藏品(snap-streak collectibles)或可验证的快照评分(verifiable snap-scores),为持续参与提供可量化的社会地位。加密技术留存层的一个核心潜力解锁是,如果以前产品可以以地位和效用的形式分发奖励,那么现在产品则可以以地位、效用及财务价值的形式分发奖励。

有几个项目正在独立建设实现这一目标的基础设施。Galxe正在开发链上凭证和其他出席证明NFT;Aptos和Optimism等链正在为早期采用者和建设者进行有针对性的空投;NFT项目正在利用代币门控事件(例如,衍生品收藏mint、community call会议,派对等)来维持社区成员的粘性和留存。这些增长团队通过产品交付向用户展示状态或效用对象,产品渗透到用户社区并具体展示其价值。Rabbithole、Layer3和Sonder等团队也是这方面的先行者。

奖励是必不可少的,但不足以吸引用户回访。Web3的理念是主权、所有权和无需许可——特别是反对上一代消费性产品蓬勃发展的平台锁定做法。数据可移植性和可组合性是非常棒的,因为它们有可能让用户拥有他们正在建设的平台的所有权,但它们仍然需要像过去10年里的消费性产品那样,以同样的方式培养客户忠诚度。

在加密领域通过重复使用产品来培养客户忠诚度将在很大程度上依赖于客户体验和积极的留存活动。平台和市场历来通过发现、管理、信任和声誉来区别化自己。币安、Magic Eden和Phantom等加密领域的领军者为用户提供了比竞争对手更高程度的便利性,这反过来又使他们能够大规模地获取用户关注。以终端用户为先的Web3产品,无论是通过抽离出界面中的所有复杂性,还是通过拥有专门的支持团队,都可能从下一波链上用户的关注中获益。

3、新激励模型

在本文开头,我们认为Web3增长的最重要的两个模式是加密原生归因和身份,以及原生的双向价值转移。展望未来,监管利好表明,随着GDPR、CCPA等强有力的规则生效,侵入性数据跟踪工具(例如,cookie、事件跟踪器、指纹识别、第三方数据市场)可能会在未来逐步淘汰。随着这种情况的发生,新的隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧有模式。除了上述想法,我们还对以下领域的针对性解决方案倍感兴奋:

● 对于选择以保护隐私的方式分享数据的用户,我们是否可以构建激励机制,让他们能够从为广告商和发布方创造的直接价值中分得一杯羹?

● 隐私优先的广告交易——Brave的Themis使用零知识证明来构建一个去中心化的、设备上的广告交易平台。关于归因和实现的保证是信任最小化的,用户隐私被视为一等公民。其他公司能否开发出高质量的保护隐私的广告交易体验?

● 新型的加密原生广告交易平台和广告机构——将会有新型的利用加密原语的广告机构,无论是在UI层(例如通过点击广告来铸造一个NFT),还是在广告交易/数据库层(例如,在Solana上托管广告交易,在Ceramic或Tableland上托管广告内容)。

● 抗Sybil攻击和人性证明——用户如何证明一个地址是由真人(而非机器人)持有,同时识别出用户将有多个地址?

我们认为,加密技术正处于应用程序和消费性产品探索尝试的伟大时代,增长工具对其成功至关重要。如果你正在建设Web3增长堆栈,我们很高兴了解更多,并与你一起探索创意迷宫。

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